Z世代汽车营销不完全攻略


来源:中国汽车报网   时间:2020-09-11 08:00:20


近来,“Z世代”一词,频频成为汽车行业各大论坛与沙龙的热点话题。如果你还不了解Z世代,在营销领域也许会备感挫败。

Z世代=“95后”+“00后”,不同于X、Y世代,Z世代是血统纯正的数字原住民,玩着智能手机、平板电脑长大,很多Z世代还是“独二代”,他们成长于富强的祖国,物质条件更加充裕,社会阶层相对固化。未来世界是他们的舞台,他们也正在成为汽车消费的主力军。

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》,中国拥有世界上最庞大的Z世代人口——1.5亿人,同时Z世代还具有一个典型特征,那就是能赚敢花。《2019年Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

除了高消费潜力之外,Z世代还是互联网的重度使用群体,对于Z世代而言,社交行为很大程度会影响消费行为。调查显示,Z世代每天花费56.2分钟社交聊天;53.39分钟看视频;42.71分钟看短视频;38.47分钟看新闻资讯;27.12分钟逛购物网站。每天上网3小时起,是Z世代的标配。

重度使用互联网的特点,让Z世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红KOL(关键意见领袖)等意见。他们对于网络信息更敏感,也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动和分享意愿,他们对于评价非常积极主动。

他们已经掌握了一半以上的话语权,成为社交媒体上最活跃的力量。除了社交与消费行为紧密捆绑,年轻的Z世代相对主流消费者,品牌忠诚度更低,更喜欢尝鲜。商品的好评度是在Z世代购买决策中,最为关注的购买因素。

文化的繁荣度影响了汽车消费,在这个信息爆炸的时代,一旦有新车上市,其广告便会铺天盖地地出现在你身边,可往往年轻人不愿意被动接受这类信息,而是主动寻找自己感兴趣的东西,所以Z世代人群往往看不到汽车厂家通过传统渠道传播的信息。而且他们只会在自己喜欢的社区群和兴趣爱好下讨论自己喜欢的话题,不感兴趣的完全忽略,对于高门槛的技术信息或者不按他们交流方式传播的内容,会衍生为一种不接受的态度。

可以说,庞大的规模和绝对的话语权,让汽车品牌不得不瞄准“95后”和“00后”,而其与前代汽车主力消费人群截然不同的消费理念,也让汽车品牌不能再采用原有的营销套路。

♦招式一:社交裂变

社交化营销的趋势正在不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯,充分挖掘社交化营销价值,将大大提升汽车营销链路的体验和效率。数字经济背景下,消费者消费行为发生了很大改变,对线上信息的依赖度越来越高。以备受关注的拼多多和网红直播为例,一个盘活了在中国消费升级的大环境中未被辐射到的乡镇客群及老年客群,一个促成了主播或品牌流量的落地转化。

数据显示,社交媒体在中国的渗透率已达97%,影响着消费者的决策;消费者对线上决策和购买汽车的方式越发习惯,而在4S店体验决策花费的时间则在下降;更有25%~40%的消费者,表示愿意使用电商渠道购买或支付;82%的消费者在进入销售渠道前已决定了购买,并且购买后77%的消费者愿意在社交渠道进行主动裂变分享。

这些案例和数据不断提醒我们,社交化营销的趋势正不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯,未来潜客获取及潜客转化将走向全面社交化,以人为本的社交化营销时代已经到来,经营“用户价值”,才是营销的根本所在。

最近,腾讯推出了“乐销车”平台,主打汽车经纪人概念,采用了社交裂变的营销玩法,结合了腾讯社交、流量、数据的优势,提供了完整的数字营销运营工具和服务能力,普通人可以发挥自己的热度,低门槛卖车,将私域流量优势最大化。

还有哈弗借着H6劲销300万辆之机,精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金,轻松赚钱”活动,也是一次典型的线上裂变推荐购车大行动:将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式,然后配合最直接的现金激励,直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。

♦招式二:IP跨界

2015年,IP(IntellectualProperty)一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以人们普遍把知识产权、版权、内容、流量、人、物等具备吸引流量能力的统称为IP。在品牌年轻化成为大势所趋的当下,进行多元化IP跨界合作已经成为不少品牌的新选择。从锐澳与六神花露水联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”,到周黑鸭和御泥坊联合创新“小辣吻咬唇膏”,跨界在给消费者带来全新品牌体验的同时,也为一些品牌的年轻化提供了新的方式。

在汽车圈,不少车企也尝试跨界国潮、电竞、二次元、科技、娱乐、军事等,试图找到一条高效“收割”Z世代钱包的新路,一度出现了大量令人印象深刻的营销案例——像东风日产+洛天依+耀乐团“突破次元壁”唱出的《光速行者》,与Chinajoy首个合作的江铃驭胜,“雷蛇涂装”的蔚来ES6,长城欧拉打造的“欧拉酱”,雪佛兰在新一代创酷上市之际,联手电竞界知名的iG战队推出“创酷×iG战队联名限量战车”……

到眼下,在上汽荣威刚刚开业不久的R SPACE城市异想空间,开馆期间,荣威R标将跨界联动知乎、小红书、饿了么等九大品牌,围绕生活、文化、科技、艺术等开展大咖面对面、达人分享、论坛沙龙等丰富活动。参观者可以体验BOSE发烧级设备带来的优质好声音、在饿了么全球美食节围观大胃王挑战、听GoPro大神分享摄影技巧……

但值得注意的是,跨界营销“门当户对”最为重要。汽车品牌跨界联名,不能只是为了联名而联名,更应该考虑两个品牌调性是否契合,品牌受众是否有重合,这样才能更好地表达品牌诉求,达到1+1>2的效果,实现品牌共赢的目的。

♦招式三:内容共创

内容共创是一种互动式的营销模式,即通过企业邀请消费者参与来共同完成营销。它将传播内容与消费者的互动很好地结合在一起,让消费者自主参与其中,是一个循环的营销模式,更能满足消费者的需求、获得消费者信任,使消费者在传播过程中产生情感共鸣和好感,提升对产品的忠诚度和美誉度。眼下,小红书、B站、抖音等平台,往往为车企的内容共创提供土壤。

比较典型的案例是小鹏汽车今年4月举办的P7上市发布会。首先它提出了一个贴近年轻人的名字——“你以为你以为的长就是你以为的长吗”作为超长发布会主题,会上使用的荧光色物料吸引了年轻消费者的关注,进而主动进入直播现场进行互动。其次小鹏汽车将发布会内容拆开,分配给不同类型的UP主(uploader,上传音视频的人),借助他们的发散思维生产更多有趣的内容。当产品特征通过内容不同角度的展现,在网上裂变、发酵,在线上就有很多弹幕的评论和互动,整个效果达到用户的一致认可。

另一个案例是凯迪拉克的口号是,“没有后驱,不算豪华”,于是借这个句式在B站造一个梗,以便更好地传播。首先邀请很多汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的UP主,通过口号“没有什么,不算什么”来造句,进而形成消费者的发酵。此外还通过制作表情包的形式做了很多“没有什么,不算什么”的话题,进行表情包发散。这样很多年轻用户用这种表情包进行广范围的发散,形成发酵,形成了互联网上的热议话题,进而引申到凯迪拉克CT5车型,使年轻一代消费者对这个品牌有了关注。

不过,对于内容共创张旭东提醒,企业要注意运营成本,以及与共创者之间要形成一种利益互换,这样营销模式才能长久。

♦招式四:生态运营

为汽车行业客户提供精细化运营服务,利用互联网思维创造超越客户期望的愉悦体验,定期跟进追踪会员,不断提升客户对汽车品牌的忠诚度,生态运营成为时下热词,也成为车企营销方式转变的重要标志。

生态运营的典型代表莫过于蔚来汽车,蔚来汽车对用户细致入微的关怀,以及营造出的社会精英生活方式,深深吸引着很多用户;通过线下体验与线上社区App的精细化运营,形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群。

张旭东分析,蔚来汽车在产品未上市之前便开始圈粉,产品问世后顺势转化为一波订单,而现在蔚来的车主也变成了车企的“品牌代言人”,向身边的人传递蔚来的信息。但仔细研究会发现,蔚来的单个客户营销及运营成本过高,对于资本运作以及目前销量的蔚来不在话下。但对于动辄销量上百万辆的传统车企来说却是“玩不起”,蔚来的成功其实很难被复制。

他建议,传统车企可以考虑各个生态板块之间协同运作,比如与其授权经销商网络协同进行用户运营。大部分主流合资品牌在全国拥有超过800~1000家4S店,以平均每个店面20个销售顾问计算,全国即拥有约2万名销售专员可以支持以用户运营为支撑的新营销,从营销创新上来说有很大的探讨空间。

编辑:焦玥

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