知乎危险进化:商业化压力下,“高冷知识青年”变得越来越油腻


来源:市界   时间:2020-01-13 09:00:10


知乎自身对流量的渴求也进一步加快了“下沉”趋势。据媒体报道,知乎官方也曾找过一家内容营销公司,希望对方帮忙制定下沉方案,“做Low内容换取流量”。

文贾琦

编辑陈晓

2013年,知乎正处于其第一个极速扩张期。春节夜里,知乎创始人兼CEO周源躺在约旦Wudi Rum的一片红色沙漠里,看星星。

一架飞机缓缓从夜空划过,留下一道奇幻的光带。周源觉得,那场景“美呆了”,心中充盈着对未来的期望。

现如今,未来成为现实,那满怀的希望却被焦虑所替代。

前不久,知乎平台推出的“红包派对”活动,开启了该平台史上首次“撒币换流量”模式。越来越“接地气”的知乎,这一次干脆直接坐在了地上。

“知乎可能挖了拼多多的运营。”网友们对此调侃道。

其中,“分享至微信,被人浏览的次数越多,红包越大”的设计,更是让人闻到了熟悉的味道。

“这不就是‘砍一刀’吗?”网友对此调侃道。而伴随着这次活动,“知多多”的名号也流传了起来。

成立9年时间,完成8轮融资,商业化压力与日俱增,原来那个干净、专业的“高冷知识青年”开始变得越来越油腻。

01

“下沉”引力

2019年,移动互联网人口增长数为0.1亿,几近停滞。与之相对的,流量也变得越来越贵。

四年前获得一个新用户,淘宝的获客成本是166元,京东142元,现在二者的数字则分别是536元和757元。

拼多多相对好一些,但趋势不变。面向“下沉市场”,拼多多2016年的获客成本为10元,到2018年第四季度,这个数字变成了143元,可见世事艰难。

在这一趋势中,以三四线城市、消费能力相对较低的人群为代表的下沉市场成为最后一块洼地。电商领域如此,内容领域则以快手和趣头条的强劲表现为代表,同样符合这一趋势。

去年10月,知乎创始人兼CEO周源在接受采访时明确表示:“我们并不认同下沉这个概念,更不会有意识地去做下沉。我们始终重视内容的质量,不管内容来自哪个领域,我们都希望能够产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。”

但“下沉”的力量犹如地心引力一般吸引着知乎,内容的低俗和泛娱乐化趋势已然无法阻挡。

一位知乎的早期网友对市界表示:“想当年,在知乎上评论都得反复地斟词酌句,战战兢兢。”

那是知识带来的敬畏感。

早在2010年上线之初,知乎实行的是邀请制。在最早的200名种子用户中,既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家,也有一批我们虽然没听过名字,但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

在知乎前40天,他们共同创造了8000个问题和2万个回答,也为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围。

而近年来,随着商业化步伐加快,知乎一路从知识的圣殿,沦为了一些人炫耀身份的“逼乎”和编故事的“编乎”。

用户数的急剧上升是首要原因。

在最初的三年时间里,知乎的用户只有40万,并且几乎都是高知小众人群。

而截至2019年6月,知乎用户数已经突破了2.5亿,日活8000万,人均访问时长2.5小时。

这显然得益于2018年E轮融资后的广告轰炸战略,随着注册门槛的降低和社区氛围的稀释,大量的新用户涌进后,知乎的社区氛围也随之发生了巨大改变。

其次,知乎自身对流量的渴求也进一步加快了“下沉”趋势。据媒体报道,知乎官方也曾找过一家内容营销公司,希望对方帮忙制定下沉方案,“做Low内容换取流量”。

负责该营销的人士称:“两性话题比较大众化,容易引发用户的自然讨论。”

而在使用过程中我们也确实看到,情感故事在知乎中占据着越来越多的比重,“知音化”趋势明显。

事实上,这并不是知乎第一次走向下沉。

2012年末,知乎团队明显感知到了邀请制的局限性,称“就像是一个人口基数停止增长的城市”,开始渐渐缺乏足够的多样性。

基于此,知乎制定了“知乎2.0”的计划,核心就是工具化+社区化+开放,并且准入机制从“邀请制”转向了全面开放注册。

不到一年,注册用户便从40万激增至400万,在这一过程中,社区本身的知识浓度必然遭到稀释,而原先的专业内容创作者,其核心地位也被逐渐取代。

在第一次下沉的过程中,崇尚“认真你就赢了”的早期知乎用户感到了极大的挫败感,而另一批更具备娱乐精神的新一代大V,则以蹭热点、抖机灵乃至晒美女照等手法跃升为新的宠儿。

“有料还有趣”成了知乎这一阶段的特点,而凭借着给用户以“学习”和“精英”的错觉,知乎迎来了自身的第一个黄金时代。

其中,“编故事”和“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起,成为知乎这一时期最为明显的两大特征。

前者具体表现为,“身份和社会地位”变成了内容背书的重要手段,而打造“身份”的重要性,一度超过了内容质量本身。“人在蒙古,刚下航母”就是这一时期的经典段子,而“逼乎”“编乎”的绰号也源于此。

至于后者,则体现了社区化贴吧化的发展趋势,通过“XXX是一种什么样的体验”的发问,大量的用户可以借此来分享自己的经历故事,引起更多用户的共鸣、参与、讨论。而原先传统的寻求解法,追问原理的内容逐渐开始边缘化。

2017年知乎用户学历分布

从2017年开始,知乎正式开展商业化,注册人数进一步激增。与之相随的,第二次下沉来得更为汹涌且不可控。

评论区更加暴戾,友善度几乎无作用,被讽刺为“伪善度”;

内容抄袭严重,辛勤的搬运工成为了新一代大V,一句“侵删”便将自己摘的一干二净;

灌水现象同样见怪不怪,评论式一句话回答同样作为内容充斥在社区里,诸如“我认为他是傻X”的情绪化回答,竟也可以拿到赞同排在前列......

2010年10月15日,知乎团队的一封内部邮件如此写道:“我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效地挖掘和利用。”

在周源的自传中,他将最初那200位种子用户,描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

九年过去了,屠龙少年望着遍地财宝,终于慢慢化为了巨龙。

02

商业化狂奔

2019年年初,周源在内部信中称:“知乎所处的环境和阶段,丝毫不容许任何懈怠。快则生,慢则死。”

紧接着,“变现”成了知乎的主旋律。

广告是第一招。眼下的知乎中,植发和相亲的广告穿梭在关注页,推荐页乃至评论区里,滑2至3屏就会出现一个广告。

现如今,知乎已形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等多种广告形式,同时辅以品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。而在这一过程中,也缔造了其专门的商业广告事业部。

知识付费则是另一个探寻方向。2016年4月1日,引用分答模式的“值乎”上线,正式开启了知识付费的探索。随后,知乎live、电子书、圆桌等一系列相关产品陆续上线,都代表着知乎在这一领域的尝试。

除此之外,短视频风口也不肯放过。

2018年2月8日,知乎“视频创作工具”上线,希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”。然而,基于用户的过往认知,知乎作为一个富文本内容分享为主的平台,很少有人会选择这里作为原创视频内容的首发平台。

2019年3月11日,知乎再次改版“视频回答”入口,把站内所有新增和存量视频按照新的方式呈现,希望借此赶上短视频红利的末班车。目前来看,这一功能最能集中体现该平台的“搬运”成果,国内外的网红片段以及影视剧片段是此模块中的主要内容,感性认知上,同微博的类似功能并没有什么不同。

同期,知乎开始内测短视频产品“即影”,经过短暂的尝试之后,于6月份宣布关停,原因为“未达到预期目的”。

电商和直播也同样是知乎的尝试方向。

2019年2月,知乎开始内测男性种草社区“CHAO”。9月,知乎"好物推荐"产品内测,用户可以在回答、文章中插入商品卡片,若用户购买该商品,则可获得相应的佣金收益,类似于抖音视频中附带购物车功能。

同时,知乎和京东实现打通并捆绑,被邀请的用户可以直接为京东商品导流。

10月11日,在进行了一段时间的市场调研和内测运行后,知乎直播功能正式上线;10月28日,知乎APP新推“小蓝星”功能,主打时尚、数码好物榜单。

此外,内容生产者和知乎的关系也终于在商业角度有所进展。

要知道,“答主能否挣钱”和“知乎能否挣钱”是完全两码事。

一方面,对内容生产者而言,通过一段时间的辛勤耕耘,好不容易积攒起一定体量的粉丝和信任度,商业变现是其十分强烈的渴求。而接一点软广,对他们来说则是无可厚非的商业行为。

但对知乎而言,一方面基于平台内容质量的考量,为保障内容的真实性和客观性,有一定的理由对答主的这一行为进行扼制。而更关键的是,出于对OTT(沦为管道化)的担忧,知乎平台也必须确保商业化途径握在自己手里,对答主和商家绕开自己的行为,进行坚决的打击。

在这一背景下,内容生产者和知乎平台之间,一直存在着一种微妙的竞争关系。

但在2019年8月,知乎开始启动MCN机构(内容生产者整合机构)的招募计划,并推出系列商业合作计划。

此外,知乎自身也在积极展开同品牌方的商业合作,并向成熟的内容创作者开放了“品牌任务”的功能,通过官方邀请答主回答品牌提问,在实现自身商业化的同时也帮助内容生产者们实现影响力变现,二者从过去的竞争关系也逐步变为竞合。

不过,据相关人员透露,知乎内部对于这样的变化并不能很好的统一。

作为一家MCN机构的运营者,李默存对市界表示:“前脚刚刚签约的MCN机构,没过几天,好些个大号就被封了。在知乎内部,负责MCN对接的部门和平台运营方面,并没有形成良好的统一共识。”

而另一位试图同知乎进行品牌合作的执行人员陈曼婷则对市界吐槽:“知乎现阶段依然没有乙方的意识,递交品牌任务的合作申请,从申请到审批到对接态度,效率非常低,给人的感觉都非常高傲。真不知道知乎到底是不是想赚钱。”

一直以来,在坚持走“上层路线”的知乎上,内容广告都被视作为坚决不许触碰的高压线,为此,知乎甚至还曾封杀过“知乎第一大V” 张佳玮。

而现如今,在商业化道路发足狂奔时,如何处理这一历史包袱,竟也成了知乎所不得不面对的挑战。

03

“知识青年”转身

2019年,人们在音频视频上花费的时间,达到了总时间的49%。其中,短视频占用户整体时长比例进一步上升,并且带来最主要的增量时长。

图片来源:《2019年互联网趋势报告》——玛丽·米克尔

全世界都知道,短视频将成为未来几年中,内容行业的主要爆发点。而作为文字工作者,则有充分的理由对此感到担忧,在这一趋势下,文本阅读尤其是深度长文的阅读受众,是否会进一步萎缩?

这一问题的答案,将很大程度上关系到知乎的未来。

对于此,李默存对市界表示:“我认为长文阅读有着其独特的优势,并且将长期存在。”

尽管知乎的精英文化已然被大大稀释,但横向看去,相比于今日头条或趣头条等平台,知乎依然是中文互联网中高质量的内容平台,考虑到其将近3亿的规模体量,这样的特性更是难得。

此前,周源在接受媒体采访时表示:“只有用户、内容、商业三个部分互相推动,形成正向循环,知乎这个飞轮才能不停地旋转,不断生长壮大。”

眼下我们所观察到的是,知乎的用户和内容在互相推动着,但是不是正向循环尚未可知。至于商业化进程,目前还在一片狼奔豕突中四面出击,尚未看到上下统一的战略合力。

知乎的飞轮究竟怎样才会壮大起来,我们并不知道,但所有人都清晰看到的是“高质量的社区氛围”和“一流的内容生产者聚集地”所蕴含的巨大价值。

这也是知乎一路走来可以融资到F轮的重大依据。要知道,目前在融资频次上能达到这个水平的科技企业,只剩下滴滴了。

但是,上述两大优势正在以肉眼可见的速度消失,而知乎将在其商业化进程中兑换出什么,仍是未知。

戴维·温伯格在他的著作《知识的边界》中写道:“当知识变得网络化后,房间里最聪明的那个,已经不是站在屋子前头给我们上课的那个,也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的,是房间本身。”

知乎原本有机会成为这个房间,但它却选择放下身段,化身为“文字版抖音”。

这并非是对知乎的贬低。商业世界中,倘若无法将更多的人纳入到自己的网络体系当中,那么无论是多么“理想国”的设计,也不过是一小撮人的狂欢,那将毫无意义。

卡夫卡说:“书必须是用来凿破人们心中冰封海洋的一把斧子。”

知乎原本有机会成为这样一把斧子,但它选择了另一条路。这个世界,谁又能完全按照自己的想法活。

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