百度Q3财报来了,搜索依然是最宽的赛道之一


来源:三言财经   时间:2019-11-08 15:00:07


出品|三言财经

今日,百度公布了2019年第三季度未经审计的财务报告。报告期内,百度实现营收281亿元人民币,归属百度的净利润达到44亿元人民币(非美国通用会计准则)。

财报里的一些核心数据值得关注:

9月份,百度App的日活用户达1.89亿,同比增长25%;百度App端内搜索持续扩大市场份额;智能小程序的月活用户达到2.9亿,同比增长157%;百家号内容创作者达到240万,同比增长57%。

过去一段时间内,曾有人唱衰搜索,但百度给出来的数据说明,搜索依然是一个足够大的市场,赛道也足够宽。因为,移动搜索的价值已经被重新定义。传统意义上的搜索是“键入信息,获得答案”,但今天,无论是搜索对象、搜索方式,还是搜索可触达的场景,都已经发生改变,这也让搜索呈现出新的活力。

两个变化 让搜索蕴含更多可能

现在的百度搜索是什么?一些人可能还停留在“搜索框”的概念上。但实际上,这并不是百度搜索的全貌。所谓百度搜索,其实包含了「搜索+信息流」两个分发引擎,「百家号+小程序」两个内容和服务生态。

这种生态下,搜索开始在多个方面提供“新内容”,为用户展示更加新鲜的使用点。一个是百家号构建的内容生态,为用户提供了更多样化,更简单易得的搜索结果。以前,用户在百度搜索信息,看到的是文字和图片形式的答案,现在,视频形式开始成为主流。

来自百家号的数据即显示,今年8月,百家号平台上的视频内容总数量已经超越图文,成为最主要的内容形式。而百科等产品更是早在2016年起便进行了全面视频化,目前秒懂百科等短视频知识产品已经拥有优质视频内容60万+,日均视频播放量超过5000万次。

短视频依然是时长大户

根据QM秋季大报告,2019年移动互联网时长大户仍然是短视频行业,报告中短视频用户月总使用时长增量占比最高。对于百度App而言,这也意味着更长的用户时长。

另一个是智能小程序构建的服务生态,让搜索实现了从连接信息到连接服务的升级。以前的搜索可能是搜明星、搜旅游攻略、搜理财信息、搜美食,有了智能小程序后,用户则可以在此基础上更进一步,购买明星的演唱会门票、景区门票、理财产品以及外卖下单,实现从需求起点到终点的满足。

这给搜索带来了新的可能。比如,随着5G+IOT时代的来临,人与智能汽车、人与智能楼层、甚至人与人之间的连接实际上都可以通过搜索这个行为完成。再比如,未来,人们可以仅通过一个搜索App实现所有需求,包括精确查找停车位、精确查找地点、楼层等。所有这些搜索引擎都可以提供,甚至可以基于用户位置等信息主动推送服务。

更重要的是,以往搜索平台与合作伙伴似乎是一种“零和博弈”。但是随着场景之变,搜索平台合作方针逐渐转向为合作共赢,有了更大的容纳力。使得无论是合作伙伴还是用户均能受益其中。可以把它比作“一生二,二生三,三生万物”。

首先是用户需求的延展。以小程序为例,当用户产生搜索需求,在满足该需求同时,小程序可以进一步解决用户的下一步需求。如前面所述,用户搜索某种饮食外卖,通过小程序,用户可以直接在搜索平台上完成外卖购买下单。而这个过程实际上不仅满足了用户需求,也同样满足第三方合作伙伴利益。

其次是容纳更多合作伙伴。早些时候,百度新闻以及百家号与门户网站内容是博弈关系,而如今门户几乎都入驻百家,对媒体来讲,这是一种流量的再分配,未来“品牌露出”将是第一诉求。百度之前宣布投资了有赞,不仅带来了更多to B能力,又增加了电商发力点,同时还可以带来有赞服务的数百万商家。就像一片土地引入很多树,每棵树上会接很多果实,而这片土地提供营养水分。

以上伴随的是商业模式的变化,百度已经从可以为点击负责,到为转化负责。以幸福西饼为例,原来用户在百度内搜索幸福西饼购物,需跳转至淘宝,现在直接在百度App内就可以实现购买。数据显示,从2019年6月底上线以来,幸福西饼智能小程序的流量和销量一直在加速上涨,9月的流量更是环比8月上涨高达75%。

巨头聚焦搜索,但壁垒却不低

百度对搜索价值的重构,让微信、头条也看到了搜索的新价值。目前,微信与今日头条都在布局搜索,头条甚至成立了专门的搜索引擎部门。

微信的搜索框在聊天框顶部重要位置,以“搜索”为用户主动出发点,搜索结果里已经是一个大集合,有对应关键词的公众号文章、网页结果、百科,更有以小程序形式展现的商品。今日头条同样将搜索框置顶,搜索出来的是头条号文章、百科、视频、小程序商城等。

巨头们的行动代表搜索这个赛道的想象空间足够大,也让行业意识到了搜索的新价值。但是这依然是一个高竞争壁垒的赛道,甚至比之前更高,其他玩家做搜索并不容易。这一点,从耕耘几年,但却不温不火的某社交App搜索也可以一窥端倪。

首先在逻辑上,全新意义的搜索是通过产品原有业务+品类拓展,实现用户需求的演变逻辑。搜索+社交+服务,即为满足用户知识需求+满足用户互动需求+满足购买消费需求,符合用户需求金字塔模型。

这种融合搜索的超级APP提供的内容、服务,本质都从最开始的“搜索”行为诱发。看似所谓“互联网孤岛”导致搜索业务没落,实际上搜索在新时代下仍然是用户核心需求之一。

百度App更符合这个逻辑,使用场景过度更顺畅,“有事搜一搜,没事看一看”是很好的概括。其它巨头的超级App要么以社交为主,要么以浏览为主,用户习惯的改变、搜索数据的积累并非一日之功。

更别说百度在知识垂类业务线,如百度知道、百科文库等知识品类十余年的积累;文娱线的好看视频全域日活1.1亿,追赶快手,“更有用”的内容占比上升;百度投资了知乎后,知乎全站上亿高质量问答接入百度App,并通过AI分发给用户;投资了SaaS和小程序服务商又提升了to B能力和商户数量。这些都是百度的护城河。

而且,在技术层面,无论是对内容理解,还是检索、推荐、排序等各个技术层面,百度都已经构筑起了深厚的壁垒。

总结来说,其实就是一句话:搜索依然是最宽的赛道之一,但它的城墙也足够高。

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