疫情下,车企的车主关怀如何更走心?


来源:汽车头条   时间:2020-02-14 14:00:26


受疫情影响,多数人在家呆了一个“漫长”的春节假期。这段期间多数人基本上手机不离手,用手机拜年聊天、浏览新闻、追剧看片甚至买菜订餐等等,突然之间,我们发现可以一天不吃饭,但是不能一小时没手机,此时手机俨然成为了“猫”在家里与外界沟通的“唯一方式”。

其实反过来也是一样,各种企业和公司要想与用户或者客户去沟通,手机也成为最方便与直接的方式。因此会发现在这个假期中,手机各种提醒信息也是格外繁忙。

围绕在身边“衣食住行”公司,在疫情期间展示出“花式”关怀,比如通信公司送流量,视频APP解锁部分VIP片源、保险公司暖心提醒、订餐公司主动延长会员红包期限,甚至戴森、奥莱也发来慰问,突然感觉整个世界多了很多关心你的人。

但是笔者突然意识到一个问题,为什么我的爱车车企没有与我有任何互动?虽然工作性质原因,每天都能看到朋友圈中,车企对于经销商和车主关怀信息发布,但是就从我个人来说,确实没有接收到车企传递给我的相关信息。

相对比一位造车新势力的车主,在朋友圈晒足了被关爱的优越感,身为传统车企车主,确实难免有些失落。这也正显示出传统车企与新能源车企用户关怀效果差异。

关怀要触达到“点”用户

实际上,此次车企对于疫情反应还是非常迅速的,不仅第一时间捐款捐物,而且接连发布对经销商和车主关怀,更有些车企转产造口罩、消毒液和护目镜等等,体现出责任和担当。

但是之所以前文提到,尽管车企做了实事,但是车主和用户并没有直接感受到,这正是体现出目前许多车企强调的车主关怀,普遍停留在广度上,但是对于个体用户的聚焦还远远不够。

在此次疫情过程中,笔者粗略统计下,基本每个车企都推出针对用户关怀政策,但是条款比较相似,而且多数条款更促进用户购车,而已经购买车型的用户,更多是在延长保养时间、保证配件充足、道路救援等常规项目上。

车主关怀落实到每个想要参与的用户上,这对于多数传统车企是不可能完成的任务。而一些新造车势力,在此次疫情中,取得非常好的效果,实际上也提供了一些新的思路。

以车主关怀权益超丰富著称的蔚来汽车为例,此次在疫情期间展示出细致、贴心与务实的一面。除了为车主保证原日常服务权益的同时,蔚来用户信托筹集了500万抗肺炎专项资金,其中200万资金将用于车主防疫用品的购买。

筹措专项资金一部分是用于为自己车主购置防疫物品,这对于其他车企来说很难想象。而且发放防疫包的数量、领取方式、未被领取的处理方式,也说的清楚明白,一切都很公正与透明。即便首批防疫包申领体验不好,也是及时调整与完善,与车主沟通以及反馈效率非常高。

作为将车主服务提升到公司今年战略重点层级的小鹏汽车来说,此次疫情期间同样有很多新的贴心举措。例如所有小鹏车主,都可以申请领到防护口罩,另外还提供一个月免费充电,线上免费医疗问诊等服务,这些服务显然在这样的背景下,更被用户所关注与需要。

威马等造车能源车企在疫情期间,也采取更为实际的关怀车主方式。虽然今年整体行业形势不好,资金本就紧张的新能源车企也承受更大的压力,但是多数新能源车企面对疫情展示出的奉献精神,以及对于车主的关爱不仅能落实到点,也让用户觉得更走心。

用户精准管理是根基

两者之间的差异,还是在于对于用户的管理。但是对于传统车企来说,多数时候还是力不从心。基本每个车企都会做客户关系管理(CRM)系统,但是效果并不如一些互联网公司明显,投入产出比较低。

一些传统车企还尝试开发APP对新购车用户进行数据搜集和管理,用户安装率以及互动效果也很不好。而通过微信群等粗放式管理,会比较快的处理车主反映共性问题,但是数据采集维度较少,能分析的结论也很有限。因此车企每年还需通过其他渠道付出不菲的价格,去购买自己车主的数据分析。

相比较而言,一些新能源车企有着得天独厚的优势。新能源车型与传统车型的差别,不仅限于动力本身,更在于车辆内部的电气架构。因此新能源车型不仅实现数据实时监控与更新,而且也是汽车“新四化”升级的合适载体。

这样的先天优势是传统车型无法比拟的。因此无论是蔚来、小鹏还是威马等新能源车企,尽管用户量级还不算大,但是对于用户的大数据搜集却非常全面与精确,每年都会发布基于车主行为的大数据分析,因此在用户关怀体验提升方面,有了更多的依据与方式。

同时新能源车主对于车企APP的接受度和依赖程度明显高很多,特别是APP上的社区功能,成为车企与车主以及车主之前沟通重要桥梁,因此车企通过这样的平台实现对所有车主全覆盖,在推出新的车主关怀政策时,车主可以随时接收。

而对于多数传统车企来说,能找到庞大的用户就无法实现,而发布能触及到用户的信息,也无法成行。更重要的是,无论是短信还是车企在各平台公众账号,都缺少互动,线下活动成本与覆盖面有限,而且发布的信息更多是企业动态,因此很难明显提升用户对于车企的认同感。

在信息化时代,车企都谈到转型。而这次疫情,也暴露出多数传统车企在线上运营与用户管理方面,存在很明显的短板,这让车企转型需求更为迫切。

面对全新的用户需求,车企需要尽快连接生产与客户终端,打通从造车到用车的价值链条,而这些的前提,就是打好“用户精准管理”根基,这将拉动车主相对高频低价的消费,也将成为影响车企和经销商未来盈利能力的关键。

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